小米手机:从“白米饭”到“黄焖鸡”

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  导读: 对于话题正火热的小米手机,媒体人蔡蔡评论道,“每个人用什么手机,要放在当时当地的环境中”,诚然如是。 2019年2月20日,小米发布旗舰新品手机小米9,起售价2999元,高配版3999元;2月24日,小米...

对于话题正火热的小米手机,媒体人蔡蔡评论道,“每个人用什么手机,要放在当时当地的环境中”,诚然如是。

2019年2月20日,小米发布旗舰新品手机小米9,起售价2999元,高配版3999元;2月24日,小米MIX3 5G版在欧洲发布,起售价599欧元。对于熟悉小米性价比策略的人群而言,价格提升后的小米旗舰机型能否继续获得消费者认同成为一时热议。

量大管饱的白米饭

作为小米手机曾经的使用者之一,蔡蔡如今手中是一部苹果手机,“对于手机品牌,我没有执念,不是米粉、果粉或者华粉。购买第一部小米手机是在2012年前后,当此时苹果风头无两,但五六千元的售价对比当时物价水平还是较高,人们将‘肾机’、‘土豪’等标签加持在苹果身上。当时,两三千元的其他手机品牌也没啥突出优势,这为小米创造了机会。千元以下的价格,稳定流畅的运行,使小米成为过渡时期的最佳选择。如今,市场情况极大改变,好手机比比皆是,各品牌的市场位次也发生了改变,更关键得是我的经济状况支持我拥有更多元的选择。”

蔡蔡认为,“普通消费者对手机品牌的绝对忠诚是比较鲜有的,大家都在根据自身需求及经济环境变化做出新的选择。目前,我在用苹果,我老公用华为,而给父母买得两台手机是小米,价格便宜量又足。”

便宜,是绝大多数人选择小米的隐性因素,但是因性价比而成就的小米,如今面临着如何摆脱“便宜”品牌的困惑。2月20日的小米9发布会上,雷军现场坦言,小米高层近年来一直在纠结产品定价问题,手机功能的拓展与提升,必然伴随原材料成本增长;坚持低价,小米便很难将时下最新最流行的技术堆叠在产品中;而坚持更优质性能,则意味着小米需要涨价,“现在,我们将性价比的使命交给Redmi,而小米则专注中高端机型。”

但小米转型必然不易。在高端手机品牌排行中,苹果、三星、华为稳坐钓鱼台。对于这些品牌,实现对小米的降维打击相对容易;而小米想要升维冲击,冲击4000元以上价格段,就面临着如何突破自身品牌调性的首道关槛。

在北京崇文门新世界小米之家,导购员告诉中国家电网,“目前,小米全线新品价格都处于上扬曲线中。以Redmi为例,作为独立品牌首发的RedmiNote7,售价在999元-1399元之间,而之前作为子系列的红米产品从未超出1000元,599、699、799的价格将成为过去。此外,小米也尝试在MIX系列中加载高端属性,如MIX 3故宫特别版已经触及5000元价格线。”

不过,该导购也坦言,目前小米的“高端”也仅是对标华为、三星等的“中高端”机型,尚无法与“三巨头”的绝对高端旗舰抗衡。

而在小米之外,如OPPO、vivo等品牌也力图冲击高端阵列,在没有“性价比”条件约束下,OPPO的高端产品明显做得更好。网络上有不少媒体对OPPO Find X和小米MIX 3进行的对比,从整体制造工艺上,OPPO的细节更完美,外观也更符合消费者对高端产品的设想,完全改变了以往大家对OV品牌的认知。一位消费者评价Find X道:“虽然没有苹果贵,但走在满大街苹果手机的路上,拿出这款手机感觉才是新的隐形土豪。拿着Find X去重庆玩,照相时升出摄像头的刹那,秒杀一众手机。渐变背景色+升降机头+全面屏,大家都盯着我的手机看。”而在这方面,小米无论是创新的“滑盖屏”、透明机壳等,均显得无功无过,对于“高端值”的提升无甚助益。

OPPO FindX

正如蔡蔡所提到的,小米的产品“便宜量足”,就像生活中的白米饭,可以解决大家对于通讯设备“填饱肚子”的需求;但是,随着手机功能的不断强化,以及各大品牌的角逐,消费者更希望在参数、配置之上,尝试其他的“菜码”,让生活更有滋有味。而对于消费者需求与心态变化的把握,成为一味追求性价比的小米的短板。

拥挤的中低端市场

与高端手机市场相比,中低端市场的竞争更为激烈。

2月21日,在小米9发布后的第一天,位处河北省深州市的小米授权店便迎来了第一批“打新”的顾客。一位青年人告诉中国家电网,“手机一旦有新品,就想替换掉原来的。”不过,在驻足研究一番后,他并没有立即购买,而是准备前往其他手机店货比三家。在小米授权店的比邻,便是一家vivo专卖店,而对面包括一家OPPO专卖店,一家国美,一家本地综合手机店。

据小米店员透露,该授权店在本地已经存在三年时间,“一开始,小米主攻线上,在当地的认知度不高,主要以返乡青年人购买居多。随着实体店的落地,本地居民对小米的认知度在提升,一些当地的中老年消费者偶尔会来逛一逛,但实际发生购买行为的仍以青年居多。”

事实上,在县乡镇一级市场,小米希望“夺食”曾经长期盘踞在此的OV品牌份额,毕竟该级市场的消费者仍注重性价比。在一线城市“小米之家”内业已消失的699元红米手机,还能在该地觅得踪影。而具有这一想法的显然不止小米一家,华为、荣耀、努比亚、三星、360都在努力凸显自身存在感。

在小米对面的综合手机店内,一位满头银发的消费者喜提一款大红色努比亚,显然这是一位注重颜值的奶奶。店员告诉我们,本地青年自身手机消费多以1000-3000范围为主,千元以下手机多为年轻人为父母购置。“总体而言,大家的消费升级了。以老年人购机为例,以前你可以用99元的老人机哄一哄爸妈。但现在,老人除了打电话也学会了刷微信、打游戏,手机上好玩的东西越来越多,他们也想联通世界,手机的需求档次相应也要提升。而年轻人更不必说,追新是天性。”

谈到小米在该地的市场表现,店员认为,小米在一众品牌中并不突出,小米起步于线上,且属于独家授权,在整个县城中仅铺设一家。而OV不仅专卖店众多,且在综合品牌店内设有柜台,辐射范围广,群众基础强。


回到一二线城市,2018年小米6X的发布会场选址在武汉大学;2019年,小米9发布选择了北京工业大学。在某种程度上,雷军已经描绘了小米的主力消费群体——青年人。而一旦目标人群由青年步入中年,他们往往会“跳粉”,由小米转向其他品牌阵营。如何“挽留”这一有生力量,将考验小米的智慧。

扣响突围之战?

自2019年7月9日小米上市以来,股价跌去约四成,这与宏观环境和疲软的手机销售市场有关。但不可否认,对于小米预期的不断调低也在其中发挥了作用。

2018年,雷军打出“感动人心,厚道价格”的旗帜,承诺小米每年整体硬件业务的综合净利率不会超过5%,如有超过,将全部回馈用户。而目前,小米包括手机在内的硬件业务基本占到集团总营收的七成,从主营业务而言,小米仍是一家硬件生产商,其内容服务业务尚无突破,薄利多销限制了其利润的大幅增长。

3月中旬,小米即将发布2018年第四季度财报。长期跟踪小米企业发展的大和资本预计,小米第四季度手机销量或令人失望,宏观因素导致中国市场手机需求减弱,而小米互联网IOT业务增长于中长期清晰度有限。2018年第四季度,小米手机出货量在3250万台,环比第三季度的3330万台有所下降。而2019年,手机销售市场大概率维持不冷不热的状态。大和资本因此调低小米2018至2020年的收入预期2%-17%,盈利预期调低5%-35%。

对于新发布的小米9,野村证券认为,该系列手机目标对准中至高端市场,与同业旗舰机规格看齐,定价亦具有竞争力。但是,其价格竞争力能否刺激需求仍未确定,需视小米能否提升其产品组合,带动起互联网业务获得更高盈利为前提。野村证券认为,米9的硬件创新没有太大惊喜,希望其软件改善能够拉动消费需求。

行业资深分析师戴名则点到,小米线下实体店面临租金和运营成本的上升,或成集团一大痛点;手机产品需要不断创新才能保持新意,而唯有走向高端才能保证利润。受限于薄利多销策略,小米在硬件创新的科研能力上偏弱,这必将成为其长期发展的掣肘。

多年来,小米一直被视作偏营销类公司。2019新春,小米集团总裁林斌展示了小米计划推出的折叠屏手机雏形,引爆媒体热议。但中国家电网却听到了这样的声音,“小米折叠屏手机没有太多吸引人的地方,我反而会担心屏幕是否易碎。”而在2月21日,三星发布其首款折叠屏手机Fold,却引来声声赞誉,称其“惊艳了时光”。尽管受制于产品1,3000余元的定价,Fold销量仍是未知之数,但三星展示了其技术与工艺的底气,这无疑是小米所欠缺的。

小米寄希望于征伐高端战场,科研一课是必补的短板,否则中低端市场被挤占抢占,高端市场又无立足之地,小米的生存空间必被压缩。

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